Attribution Modeling yang Wajib Diketahui Pemilik Bisnis

Saat ini memetakan touchpoint di setiap channel customer journey itu sangat penting, untuk itu Anda memerlukan attribution modeling.

Hal itu karena attribution modeling mengukur seberapa besar kontribusi setiap channel marketing menghasilkan conversion atau closingan.

Perjalanan calon pelanggan bisa pendek dan bisa juga panjang, mulai dari mengenal bisnis Anda dari Instagram Ads, lalu membaca artikel blog.

Kemudian memasukkan email atau kontaknya, menerima email atau pesan WhatsApp, dan akhirnya closingan setelah melihat ulang postingan di TikTok.

Nah pertanyaannya, channel mana yang punya peran menghasilkan penjualan tersebut? bagaimana proses mengukurnya?

Artikel CRM.id ini memaparkan peran attribution modeling yang wajib diketahui oleh Anda sebagai business owner.

Agar Anda bisa salah menilai performa tiap-tiap channel marketing dan mengalokasikan budget iklan secara lebih efisien.

Daftar isi show

Apa Itu Attribution Modeling?

Attribution modeling adalah metode dan proses menentukan seberapa besar kontribusi setiap channel marketing berperan menghasilkan conversion.

Contohnya seperti pembelian, pendaftaran, orderan, dan aksi lain yang Anda inginkan.

Attribution modeling membantu menjawab pertanyaan-pertanyaan Anda seputar channel mana yang berkontribusi pada brand awareness ke pelanggan?

Pertanyaan lainnya adalah, channel yang paling berpengaruh pada konversi pembelian?

Serta channel untuk reminder atau follow up sebelum customer melakukan transaksi?

Tidak adanya attribution modeling membuat setiap proses transaksi hanya dilihat dari hasil akhirnya saja, seperti penjualan dari WhatsApp atau website.

Tanpa mengetahui proses panjang yang terjadi sebelumnya, padahal bisa dipakai untuk penyusunan strategi selanjutnya.

Peran Attribution Modeling untuk Pemilik Bisnis

Beberapa pemilik bisnis biasanya hanya fokus pada channel terakhir untuk konversi ke penjualan.

Padahal sebenarnya keputusan pembelian jarang terjadi dalam satu kali interaksi, prosesnya bisa kompleks dan melibatkan banyak touchpoint.

Berikut ini beberapa alasannya kenapa pemilik bisnis/business owner harus memahami dan menerapkan attribution modeling.

1. Meminimalisir Kesalahan Alokasi Biaya Marketing

Misalnya, jika Anda hanya mengandalkan data last click (data bagian terakhir) sebagai satu-satunya attribution model.

Bisa saja Anda akan menghabiskan budget besar di satu channel dan mengabaikan channel lain yang sebenarnya juga punya peran penting di tahap-tahap awal (awareness).

2. Memahami User Behavior di Setiap Customer Journey

Attribution modeling membantu Anda memahami perilaku pelanggan ketika pindah dari satu channel ke channel lain sebelum akhirnya beli.

3. Meningkatkan ROI Marketing Atau Metrik Lain

Dengan mengetahui channel mana yang benar-benar efektif, Anda bisa mengoptimalkan strategi dan meningkatkan return on investment (ROI).

4. Membuat Keputusan Marketing Berbasis Data (Data-driven Marketing)

Agar strategi tepat sasaran, pengambilan keputusan juga harus akurat dan presisi.

Apalagi di pengambilan keputusan marketing, itu sudah tidak lagi berdasarkan asumsi.

Pengambilan keputusan harus berdasarkan pada data yang terukur.

5. Melihat Channel Marketing yang Punya Dampak Penting

Attribution modeling memfasilitasi marketer bisa melihat/memetakan marketing channel mana yang perform menghasilkan konversi.

Memahami channel-channel tersebut dapat mengatur dan mengalokasikan resources yang tepat pada campaign marketing.

Customer Journey dan Perannya pada Attribution Modeling

Biar ada gambaran jelas dibalik jenis-jenis attribution model, Anda harus memahami konsep customer journey.

Beberapa tahapan customer journey itu:

Awareness, yaitu ketika ada audiens yang mulai mengenal brand Anda, baik melalui iklan, konten media sosial, dan SEO.
Consideration, yaitu ketika audiens mulai tertarik dan membandingkan beberapa produk atau layanan dengan kompetitor. Mulai dari review, membaca artikel perbandingan (x rekomendasi terbaik) dan subscribe email.
Conversion, yaitu ketika prospek (audiens yang sudah punya minat untuk konversi tinggi), biasanya akan melakukan pembelian melalui pesan WhatsApp.
Retention, yaitu ketika pelanggan merasa puas dan melakukan pembelian ulang.

Setiap tahap itu kan melibatkan channel yang berbeda-beda.

Nah, attribution modeling ini berfungsi membagi kontribusi tiap channel ke setiap touchpoint tersebut.

Jenis-jenis Attribution Modeling yang Wajib Diketahui

Berikut adalah jenis attribution modeling yang sering digunakan:

1. First Click Attribution Model

First click attribution memberikan 100% kontribusi konversi ke channel pertama yang pertama kali membawa pelanggan ke bisnis Anda.

Contohnya: pelanggan pertama kali mengenal brand dari artikel di search engine Google.

Setelah itu mengunjungi website dan menjelajahi websitenya, menghubungi lewat WhatsApp kemudian tertarik lalu terjadi pembelian.

Maka kredit 100% diberikan ke search engine optimization (SEO).

Kelebihan-kelebihan first click attribution:

Cocok untuk mengukur efektivitas kontribusi channel-channel di funnel awareness.
Membantu mengetahui sumber traffic awal.

Kekurangan first click attribution:

Karena terlalu berfokus pada funnel awal, maka jenis attribution ini mengabaikan peran channel lain di tengah dan akhir journey.

2. Last Click Attribution Model

Kebalikan dari first click attribution, last click attribution memberikan 100% kredit ke channel terakhir sebelum user melakukan konversi.

Contohnya: pelanggan melihat iklan di Instagram, mengklik website di bio, mengunjungi website, lalu tertarik buat baca-baca artikel menariknya.

Mereka kemudian mengklik tautan ke WhatsApp (chat untuk tanya-tanya), dan terakhir melakukan pembelian.

Maka WhatsApp yang mendapatkan 100% kredit attributionnya.

Kelebihan dari model last click attribution:

Mudah dipahami karena berada di fase akhir journey (selama ini yang cukup familiar bagi business owner).
Cocok untuk melihat channel yang berkontribusi di closingan.

Sedangkan kekurangan dari model attribution ini adalah:

Tidak adil bagi channel awareness dan nurturing seperti email newsletter dan sejenisnya.
Bisa menyesatkan ketika pengambilan keputusan. Soalnya hanya berfokus pada closingan, sedangkan proses journeynya bisa dari channel lain.

3. Linear Attribution Modeling

Linear attribution modeling membagi kredit secara merata ke semua touchpoint di customer journey.

Contohnya:

Jika ada 4 touchpoint yang berhasil mendapatkan closingan (menggunakan tools tracking masing-masing) maka keempatnya mendapatkan kredit sama rata.

Misalnya Facebook Ads, Instagram, website, dan WhatsApp maka masing-masing mendapat 25% kredit.

Kelebihan model attribution ini:

Cenderung lebih adil untuk semua channel yang punya kontribusi, walaupun perannya hanya sebagai pengoper.
Sangat cocok untuk journey yang panjang seperti di perusahaan enterprise atau korporat B2B.

Untuk kekurangannya, yaitu:

Tidak menunjukkan channel mana yang paling berpengaruh (dominan) pada proses penjualan.

4. Time Decay Attribution Modeling

Time decay attribution memberikan poin lebih besar ke touchpoint dan channel yang paling dekat dengan waktu konversi.

Misalnya:

Ads berkontribusi 30%, SEO, landing page, dan artikel blog berkontribusi 40%, terus channel terakhir seperti WhatsApp berkontribusi 30%.

Kelebihan dan kekurangan dari model ini adalah:

Memprioritaskan channel yang lebih dominan menghasilkan penjualan tapi juga tetap mempertimbangkan touchpoint channel lain.

Penerapannya cocok untuk sales cycle di level consideration. Tapi kurang adil untuk channel awareness.

5. Position-based (U-Shaped) Attribution

Position-based attribution memberikan kredit terbesar ke channel pertama dan terakhir yang berhasil menarik conversion.

Biasanya skenarionya begini: 40 % untuk first click, 40 % untuk last click, otomatis 20 % dibagi ke channel consideration.

Jadinya menciptakan keseimbangan antara awareness dan conversion.

Dimana model ini cukup familiar digunakan oleh beberapa bisnis digital.

Hanya saja kekurangannya touchpoint channel di consideration tetap kurang mendapat sorotan.

6. Data-driven Attribution Modeling

Data-driven attribution menggunakan machine learning dan data analytics untuk menentukan kontribusi setiap channel.

Model ini diterapkan semenjak kepopuleran big data dan machine learning.

Hasilnya jauh lebih akurat karena menggunakan analisis data skala kecil atau besar.

Tapi kekurangannya yaitu butuh data dengan jumlah besar dan tidak terlalu cocok untuk bisnis kecil.

Contoh Penerapan Attribution Modeling di Bisnis dan Toolsnya

Misalnya ada seorang pemilik bisnis UMKM di bidang brand fashion online.

Mereka menggunakan Instagram organik + ads, TikTok organik + ads, website, dan WhatsApp CRM.

Dengan menggunakan last click attribution modeling, WhatsApp terlihat sebagai channel terbaik.

Tapi setelah menggunakan position-based, ternyata Instagram Ads punya kontribusi lebih besar dalam awareness, sedangkan WhatsApp berperan di closingan.

Dari pengukuran itulah, pemilik bisnis fashion itu bisa:

Mengatur dan mengalokasikan budget ke channel yang tepat sesuai target dan prioritasnya.
Pengukuran ROI, ROAS, dan metrik-metrik lain lebih terukur.
Serta mengoptimalkan touch point di setiap funnel.

Untuk bisa mengukur hasil-hasil tersebut, tentu Anda butuh beberapa tools, seperti:

Google Analytics 4
Google Tag Manager
Meta Ads Manager
CRM (customer relationship management) dan WhatsApp CRM
Marketing automation tools

Cara Memilih Attribution Modeling yang Tepat untuk Bisnis Anda

Cara Memilih Model yang Tepat untuk Bisnis Anda

Ada beberapa pertimbangan jika Anda ingin memilih attribution model yang sesuai bisnis Anda.

Beberapa pertimbangan tersebut antara lain:

Panjang sales cycle
Jumlah channel
Tujuan marketing
Ketersediaan data
Skalabilitas bisnis Anda

Tidak ada satu model yang cocok untuk semua jenis bisnis. Jadi Anda perlu menyesuaikan sesuai kebutuhan dan prioritas.

Bisa menggunakan satu jenis, dua jenis, atau gabungan dari jenis-jenis model lainnya.

Peran CRM dalam Attribution Modeling

CRM punya peran penting di attribution modeling, terutama untuk bisnis yang menggunakan WhatsApp dan sales team.

Ada beberapa manfaatnya, yakni:

Menyimpan dan menggunakan data first-party.
Mencatat interaksi chat WhatsApp, follow up sales, manajemen pesan broadcast, hingga repeat order.
Menyatukan data marketing dan sales dan bisa langsung dipantau oleh supervisor.

Contoh Attribution Modeling pada Funnel WhatsApp CRM

Misalnya sebuah bisnis menggunakan WhatsApp sebagai touchpoint prioritas penjualannya.

Maka flownya seperti ini:

Audines klik iklan Instagram, klik profil Instagram, dan mengecek beberapa postingan.
Audiens tersebut makin tertarik dan mengklik tautan ke websitenya untuk mencari informasi lebih dalam, dan beberapa artikel edukasinya.
Dari landing page atau CTA artikel, mereka klik button WhatsApp.
Menghubungi dan bertanya-tanya lebih detail (informasi yang tidak tersedia di website) di WhatsApp.
Jika sudah sangat jelas dan sesuai kebutuhan, keinginan, permasalahan mereka, terjadilah closingan/transaksi.
Jika mereka masih ragu dan tidak ada tindakan apa lagi setelah menghubungi, admin menghubungi kembali (follow up).

Jika hanya menggunakan last click, WhatsApp terlihat seolah-olah yang berkontribusi. Lainnya halnya jika dengan position-based attribution:

Instagram Ads mendapat kredit awareness
Website berperan sebagai edukasi dan consideration
WhatsApp berperan untuk closingnya

Dari data-data tersebut, Anda bisa melihat semua channel sesuai porsinya dan memilih prioritas yang tepat.

Dan sekali lagi pemakaian jenis attribution model itu menyesuaikan pada prioritas bisnis Anda.

Kesimpulan

Seperti itulah penjelasan tentang attribution modeling yang wajib Anda ketahui sebagai business owner.

Sebagai salah satu alternatif untuk pengambilan keputusan dan penyusunan strategi.

Dengan memahami kalau tiap touchpoint channel di customer journey punya kontribusi, Anda bisa mengalokasikan budget dengan lebih akurat.

Kemudian mengoptimalkan funnel marketing, menghubungkan strategi marketing dan sales, dan peningkatan peluang profit yang datang dari berbagai channel.

Tapi penerapan jenis attribution modeling tidak kaku hanya satu jenis saja. Kadangkala memerlukan kombinasi berbagai jenis, sesuai kebutuhan dan prioritas.

CRM.id sebagai aplikasi penyedia WhatsApp CRM, punya kontribusi memetakan dan mengatur semua alur percakapan dan pengelolaan data pelanggan.

Apapun jenis attribution model yang Anda pilih, CRM.id membantu Anda memaksimalkan di funnel konversi dan retention.

Meningkatkan peluang closing dan menjaga hubungan baik dengan customer.

Untuk itu yuk segera lakukan demo aplikasi melalui tautan berikut, atau jika Anda masih ada yang ingin ditanyakan bisa menghubungi kontak tim CRM.id.

About
Latest Posts

Ainur Rohman

Content Writer at PT Kledo Berhati Nyaman

Ainur Rohman adalah SEO content writer yang berfokus membuat konten SEO di topik-topik bisnis digital, digital marketing, customer service, CRM, dan aplikasi SaaS. Dia passionate menulis untuk meningkatkan peluang tercapainya KPI digital marketing dan bisnis.